媒体宣传，是挥舞在品牌背后的一把锋利的“无形之剑”

从三株“帝国”轰然倒塌到如今的巨能钙事件，从联想收购IBM的PC业务事件到创维、伊利事件，无不与媒体有着密不可分的关系。可以看出，在媒体被誉为除经济外的“第二种力量”的今天，这个结论愈加显得精彩。媒体宣传，特别是媒体危机公关，就好比一场战役，关乎着企业存亡。
　　媒体宣传，企业营销的新锐器
　　媒体宣传作为一种新兴的营销手段，因其投入产出与广告等其它方式相比，具有无可比拟的优势，而得以快速发展。在市场经济条件下，企业之间的竞争越来越激烈，越来越多的实践表明，作为征战市场的一个常规武器———广告，尽管企业的投入越来越大，但效果却越来越不明显，因为广告信息泛滥、爆炸。农夫山泉董事长说得好：企业不“炒作”就是木乃伊。
　　媒体宣传将是企业营销的新锐器。许多成功的企业如海尔、联想、创维、农夫山泉、TCL等公司都在利用媒体宣传，不断塑造良好的品牌形象，结果是，或带来了不错的销量，或带来了很好的股票市值，或是在融资、合作中赢得了极好的价码。
　　媒体宣传在企业的发展或品牌的传播中起着非常重要的作用，甚至直接关乎到企业或品牌的生死存亡，通过媒介向公众传播企业的使命和价值观，增加公众对企业的产品或服务的公信度，塑造良好的企业形象，这是媒体宣传的重要作用。
　　从最近国内企业发生的几件大事，如联想收购IBM的PC业务、创维董事局主席黄宏生等11人被香港廉政公署拘捕、巨能钙事件、伊利集团5个高层被捕、TCL手机高层变动，等等，可以看出，媒体宣传在企业运作中的关键作用。
　　高明的成功的媒体宣传，可以使一个品牌或企业，始终处变不惊，即使是在企业受到危机之后，也能很快化险为夷、转危为安，像联想、创维、伊利等；糟糕的失败的媒体宣传，则会出现相反结论，巨能钙事件，便是最近的典型案例。可以说，“媒体宣传，是挥舞在品牌背后的一把锋利的“无形之剑”。
　　从三株“帝国”的轰然倒塌到如今的巨能钙事件，无不与媒体有着密不可分的关系。三株已经淡出舞台，而巨能钙事件是否真的不可避免呢？同期的创维集团，在11月30日其董事局主席黄宏生等11人被香港廉政公署拘捕的情况下，创维始终在媒体上强调这是集团内的个人问题，不影响公司的正常运作，创维也确实保持了生产经营正常、资金链健康稳定，其中不可忽略的一点就是在媒体公关方面的出色表现。
　　联想收购IBM的PC业务的事件，在一个多星期内，从地方报纸媒体到全国性的权威报纸媒体、从地方的正点新闻节目到央视经济频道的经济专题报道，联想几个高层谈笑风生的镜头和一些著名企业总裁的赞美之词，频繁地在全球电视观众面前出现，而各路人士对联想这个举措的精彩点评、各方媒体的全程跟踪、深入报道，可以说是媒体公关的大手笔，联想在瞬间成为了全球关注的焦点。
　　伊利集团5名高管被拘留事件，伊利集团更是让人佩服，报纸、网络、电视媒体所报道的东西，已经超越了事件本身，众多媒体关注的是由此事件引出的公司治理、对企业上市制度了解多少等所有企业关心的问题，而伊利生产销售不受影响等等，此类的报道更是铺天盖地，伊利集团在悄无声息中将危机化为了提升企业形象的机会，这是一个值得所有企业进行关注和学习的案例。
　　主动回应，危机中也蕴藏着机会
　　对于企业来说，与企业相关的、对企业或品牌带来负面影响的突发事件，能在短时间内对企业和品牌造成重要的、甚至是毁灭性的打击。危机事件关系错综复杂，突发性使企业措手不及，如何及时到位、方法恰当地处理它，消除不良影响，恢复公众信任，则与企业的管理能力、应变能力和实力紧密联系的，创维集团高层拘捕事件和巨能钙事件就是这样的事例。
　　危机公关的处理是一门很深的学问，处理得好坏直接关乎到企业的生存。一般，企业在突发事件发生后，首先是绝不能回避问题，在媒介面前闪烁其辞，应该主动回应；同时保持与媒体的良性互动沟通，有策略地、适时地通过公关手段解决问题；同时还应该看到危机中也蕴藏着机会。
　　不同的处理方法会产生不同的结果：巨能钙在事件发生最初选择的是沉默，然而“巨能公司默认产品有毒”的报道立刻见之于报端，巨能公司董事长终于坐不住了，他做客新浪网，希望能息事宁人，然而为时已晚，对巨能公司不利的市场反应已经形成。但与不少企业遭受类似问题茫然不知所措形成鲜明对比的是，创维集团连夜展开了危机公关活动，做出一系列严谨而周密的科学举动，稳定了军心，稳定了媒体，将自身的负面影响降低到了最小。
　　练好基本功，建立危机预警系统
　　企业应该在平时就保持对媒体公关的高度重视，保持与媒体的良性互动；特别是要有危机公关的意识，逐渐形成危机公关管理体系，不断摸索有效的危机公关方法。
　　其次，练好基本功，建立危机预警系统。这种能力是随着企业管理水平的提升而提升的，企业管理制度的完善和执行到位，能够减少部分危机事件发生。
　　始终关注消费者利益。危机事件总是因为有一方的利益或权力没有受到很好的保护而蒙受损失，在处理危机事件中如何摆正企业自身所处的位置和扮演的角色，特别是如何运用媒体，与消费者建立有效的沟通方式和渠道，这是处理危机公关中最根本的一个原则。
　　借用奥美公关（中国）公司总经理柯颖德的一句话：“公司不依据大小来决定请不请公关公司，而是看你的公司所从事行业的特点。”柯颖德指出，经常会有特别多的信息需要与消费者沟通的行业和高信任度的行业特别需要公关公司。
　　现在，国内有一些比较优秀的公关顾问公司，他们熟悉不同的行业，在服务这些不同行业时，集聚了丰富的公关经验，使得它们可以为企业提供更加专业而完善的服务。特别是在企业遇到危机和舆论暴力时，优秀的公关公司表现出来的专业水平更是一般企业内部公关部门所无法比拟的，企业应该长期保持和他们的合作和沟通关系。

新一轮思想大解放的春潮在深圳涌动

新一轮思想大解放的春潮在深圳涌动，媒体宣传“开足马力”，形成整体舆论强势，营造良好舆论氛围，当好大学习大讨论活动的“先行官”、“助推器”

　　深圳报业集团各报网迅速掀起了声势浩大的宣传报道高潮。深圳特区报、深圳商报、深圳晚报、晶报充分发挥自身优势，通过系列评论、消息、通讯、专题等多种形式，各具特色地推出形式多样的宣传策划，报道规模大，频率高，营造良好舆论氛围，持续不断将大学习大讨论活动引向深入。

　　深圳特区报连续推出了《迅速掀起大学习大讨论的热潮》、《解放思想关键在领导干部》、《解放思想关键要联系实际》等２１篇系列评论。以编辑部文章《牢记特区使命 继续解放思想 推进改革开放――重温邓小平、江泽民、胡锦涛同志对深圳经济特区的嘱托》为开篇，启动了“续写春天的故事”、“发展深圳 问策全球”等进一步解放思想、纪念改革开放３０周年八大系列宣传报道工程，通过寻访当年深圳创业时期的历史人物和历史地标，解读深圳博物馆一件件收藏品和每一张老照片背后的故事。同时不惜版面、不遗余力以新闻专版的形式不间断地推出“以新一轮思想大解放推动新一轮发展大跨越”专题报道。以“一区一整版”、“一局一整版”、“一专家一整版”的规模，充分报道深圳各区、各局各部门解放思想大学习大讨论活动开展情况，报道精彩观点和创新思路，刊登专家学者对解放思想的理论研究和思考建议，将“解放思想”主题宣传做得丰富多彩。

　　深圳商报推出“争当解放思想先锋 争当改革开放先锋”专版１６个。分别推出《公务员要当解放思想排头兵》、《走出去企业畅谈思想解放》、《市民热议新一轮思想大解放》等专题报道，还刊发了各区、各局贯彻落实广东省委全会和深圳市委全会精神的相关报道。

　　深圳晚报开设解放思想大讨论专栏，紧密跟踪报道深圳各界掀起解放思想学习讨论活动的热潮动态。推出了一系列特别策划《对比世界一流城市寻找自身差距不足》。

　　晶报开辟了“解放思想，凝聚共识，走出新路”有奖征文专栏，征集各方有识之士为解放思想建言献策，为大讨论搭建交流平台。策划了“思想大解放大讨论”专题报道，推出基层视野、各界热议、专家访谈三大系列。

　　深圳广电集团的深圳卫视、深圳电台新闻频率、都市频道《第一现场》等媒体和栏目，纷纷开设了“解放思想学习讨论”专栏，其中在第一时间推出了“争当解放思想先锋栏目”，派出记者分赴新加坡、香港等地，推出了“对比国际名城系列报道”，发动社会各界积极参与，深入报道广大党员、干部、群众积极开展争当解放思想排头兵的生动实践。

　　“越学习视野越开阔；越讨论思路越清晰。”

　　“开启了思路，形成了共识。”

　　“找准了不足，坚定了信心，明确了方向。”

　　随着学习宣传阶段的不断深入，一句句真切的感受发自肺腑。在接下来的讨论调研阶段，深圳全市将围绕改革创新深入开展讨论交流和调查研究，为下一步的科学决策奠定基础。

企业进行媒体宣传 离不开创新的手段和方法

文章摘要：媒体宣传是企业进行对外宣传的重要手段之一，通过媒体宣传，企业可以在一定程度上提高知名度、扩大影响力。如何使媒体宣传的作用达到最大化成为当代企业对外宣传需要重点解决的问题，利用有限的媒体资源实现最有效的宣传则离不开创新的手段和方法。

然而，现代企业选择媒体宣传的手段却仅仅局限于几个方面，而且，进行宣传的方法也没有达到系统化、规范化的程度，使得企业在媒体宣传这一领域呈现出参差不齐的局面。如何使媒体宣传的作用达到最大化成为当代企业对外宣传需要重点解决的问题，利用有限的媒体资源实现最有效的宣传则离不开创新的手段和方法。

一、构建专门的职能部门和宣传平台
随着经济的发展，社会分工导致了行业细分，而企业内部的职能部门也应随着企业职责的细分相应地成立起来。以前企业内的“宣传处”、“宣传部”等部门多是发挥对内宣传的作用，主要面对是企业内的员工，起到一种上传下达的作用。现在既然要进行对外宣传，就应该有相应的负责宣传的部门，相成媒体宣传工作一体化，从搜集整理素材到与媒体联系，一系列的工作都要由专门的职能部门有条不紊地来完成。同时，构建媒体宣传的平台也十分重要，宣传平台犹如企业对外的窗口，只有通过这个平台，企业才能将自身需要宣传的材料送出去，利用各种传播媒体展现企业的风貌。

二、制定企业媒体宣传工作的计划、明确目标和具体措施
现代管理理论把管理的职能划分为计划、组织、领导、控制，把计划排到第一位，尤见其重要性。宣传工作不同于生产运作和财务会计，运作和会计是企业必备的职能，可以说企业存在多久，这两种职能就要发挥多久的作用，可是宣传工作不同，一个好的企业，或者说具有长远目光的企业，在企业成立之前就要做企业的宣传工作，至少是开始做宣传计划；在企业运营过程中，媒体宣传也要视企业发展情况而定。所以，对于高层管理者来说，应提出一个阶段（通常是一年或半年）的宣传目标，而中层管理者和媒体宣传职能部门就要依照目标制定具体的宣传计划和措施，保证宣传工作的顺利进行。

三、充分整合利用企业现有的宣传资源，实现媒体宣传价值的最大化
在传统理念中，提到企业进行产品的媒体宣传，就会自然而然地想到广告。的确，无论是电视报刊的图片，还是大街小巷的灯箱条幅，广告时时刻刻影响着人们的生活，同时，媒体的宣传又通过图形、音响等效果在广告中得以淋漓尽致的体现，导致了企业媒体宣传方式的单一性。然而物极必反，加上广告行业的不规范，人们现在也开始不自觉地排斥各种大大小小的广告。对于企业来讲，并不一定要通过广告这种形式才能宣传自己的产品，充分利用企业现有的资源，用一些特别的方式也可起到事半功倍的效果。
例如，从95年开始，格兰仕为了将微波炉打入在中国市场，没有采用电视广告的形式予以宣传，而是开始在400多个媒体刊载微波炉的基本常识、使用技巧和微波炉食品的制作方法，并且赠送有关微波炉使用和烹调方法的书和光盘，同时举办各种“格兰仕杯”微波炉烹调电视赛，直接对观众展示产品的实用功能。这一系列的“软广告”却收到了比传统广告形式更有效的回报，“格兰仕”微波炉在中国形成了强大的品牌效应，而格兰仕将省下的广告费投入到技术开发和扩大生产规模中去，形成了一种良性循环，以至于格兰仕现在成为中国微波炉市场的“领头军”！从这个案例中，我们可以看到，企业应充分利用现有的资源，而不应该盲目追求一致的宣传方式。媒体宣传要建立在最小的投资上，实现汇报率的最大化，同时也实现了宣传价值的最大化。

四、认清企业所处的发展时期，适当把握宣传力度
企业的发展必然要经过产生、成长、成熟、衰退四个阶段，在各个不同的发展阶段，企业的媒体宣传策略应不尽相同，这样才能体现出企业的特点。
在企业成立之初，媒体宣传的力度要大，目的是让受众知道有这样一个企业诞生了，并且了解企业的大致发展方向，例如经营什么项目、有哪些产品等，这样才能吸引更多的投资商、合作伙伴和消费者。一旦市场打开，企业在市场上已初步站稳脚跟，与投资商建立了良好的伙伴关系，消费者也已接纳企业的产品，此时企业媒体宣传的力度也应有所减弱，把资金投入到产品开发和生产规模的进一步扩大中去。但并不是说完全停止宣传工作，若是宣传工作一旦停止，消费者会诧异于该企业的突然消失，甚至降低对企业产品的信任度，如此一来，以前宣传工作的作用便会功亏一篑。而成熟阶段，产品的销量已达到顶峰，为了实现这种持续的局面，以及为以后产品在衰退期有风回路转的余地，媒体宣传仍就要进行，并要加大力度。

五、媒体宣传要视企业的规模而定，针对目标选择媒体
企业无论是宣传产品还是向公众宣传文化，都要依企业的发展规模而定。因此，媒体的选择至关重要。如果企业定位在某一省、市等较小区域内，则可以充分利用当地的电视台或报刊杂志，这样的媒体受众在指定区域内覆盖面广而全，并且较为稳定，有利于企业产品在当地的宣传。同时，这种地方性的传媒机构低于央视性价比，可以开展长期的宣传，节省下的广告费用可以投入到生产经营的其他各个方面。如果企业的定位是全国，那么中央电视台、人民日报、经济日报以及新浪网、搜狐网等都是不错的选择，这些媒体工具的特点是知名度高，消费者对于出现在这类传播媒体上的广告有很强的信任感，并且它们具有最广泛的覆盖性，按人均来算，又是一种最为有效的宣传方式。

六、重视与媒体的关系
新闻媒体不仅仅是企业进行对外宣传的窗口，也是企业的一个特殊客户。媒体为企业的发展提供一种环境，取得媒体的理解，会使企业发展得顺利一些，当企业不能理解时，企业必然要受到一些阻力，所以，企业必须重视与媒体的关系，以正面形式在媒体上“露脸”，这样才能树立企业的形象，弘扬企业精神。据不完全统计，近三年来，央视以每年至少三次，每次至少一分半钟在新闻联播中介绍海尔，央视整个节目中介绍海尔的时间长达7个小时。提起海尔，想到的是张瑞敏连绵不断的理念传播和海尔不断创新的管理模式，同时，作为中国家电的龙头企业，海尔正是把握了媒体宣传的时机，创造了机遇，也给自己带来了无限商机。
企业与媒体的关系，当然不是说一些不正当的手段，企业对媒体的态度要向对待合作伙伴和客户那样重视。企业要有新闻的感觉，媒体是上层建筑，研究的是思路和思想。企业要在媒体上展现自己，就需要以一种创新的思想面对媒体，因为媒体永远是找最新的事来报道。重视与媒体的关系，就可以使对外宣传工作有效进行。

七、其它方法
另外，企业进行媒体宣传还有很多方法，有些是各类企业均已广泛采用的，在此不做详细评论了，仅列出几项予以参考。
1，建立健全的媒体宣传制度，规范宣传业务流程和行为。
2，媒体宣传工作要围绕生产经营、中期事业计划、提升企业形象和品牌满意度等展开。
3，建立奖励制度和媒体宣传团队，形成稳定的通讯信息网络。
4，及时总结媒体宣传工作的经验教训。
5，细化媒体宣传工作，把产品传播和企业形象宣传统一起来。
6，建立媒体宣传工作评价体系，提高传播工作实效。

结语：市场竞争日益激烈的今天，那种“酒香不怕巷子深”的理念已经不是适用了，企业一定要在适当的时候选择正确的媒体工具，以具有核心竞争力的宣传手段向公众宣传产品和企业文化，使企业在竞争中得到长足发展，立于不败之地。

浅谈彩票营销中的媒体策略

彩票，作为一种特殊的商品，有其自身独具的属性。一是从普通商品的层面上看，它具有趣味性、刺激性、博弈性等属性，可以满足人们休闲娱乐的需求，刺激人们的购买欲望；二是从公益的层面上看，彩票又拥有其他商品所不具备的属性，可以满足人们做公益的心理需求，即通过购买彩票的行为为国家增添更多的公益金，从而弥补教育、体育、卫生等领域发展短缺的资金。基于彩票的特殊性，人们也在不断的探索中积累和总结了很多彩票营销中的策略，本文将重点探讨彩票营销中的媒体策略。　　　　彩票营销中的媒体策略也要兼顾彩票的这两种属性，不能忽略任何一方。一方面彩票丰富多样的游戏玩法需要通过媒体宣传推介给广大的彩民朋友，使之受到更大范围的、更强烈的关注，引导彩民从了解到接受的过程，从而提高人气，制造娱乐氛围；另一方面也需要媒体宣传来突出彩票的公益功能，使之对社会大众的博彩心理进行正确的导向，平衡单纯的成败投机意识，挖掘和唤醒大众心底的公益理念。媒体不仅需要正确把握住这两个方面的度，同时还要把两方面适当的结合起来，在适当的时机做出适当的策略调整。从这个意义上讲，媒体不单单具有单纯的信息传播功能了，还肩负着对大众意识良性引导的社会责任。　　　　美国麻省彩票的媒体宣传给了我们一个非常好的范例。2004年，麻省的广告宣传采用了电视、广播和平面广告等多种方式，为该州的乐透型彩票做促销。其中“超级百万大乐透”是广告宣传中的重中之重。广告的目的是发动临时彩民在奖池金额达到他们期望的时候进行购买，因此围绕着奖池金额做的广告成为宣传活动的内容之一。彩票公司称这次宣传为“奖池意识”运动。而从2005年开始，麻省的媒体宣传开始从“奖池意识”运动向公益宣传过渡。不仅电视、广播等媒介，甚至各种平面媒体和网站宣传都将围绕公益金使用展开。不仅集中反映每年筹集到的彩票公益金回馈社会的情况，同时也阐述彩票公益金对提高所有麻省人生活质量的作用。　　　　在一个长达30秒钟的公益宣传片中，画外音是这样说的：“麻省有351个城镇。这些城镇各有特色，但有一点是共同的，那就是市政当局都希望当地的居民生活越来越美好。这就是我们需要彩票的理由。去年，麻省彩票一共为社会筹集了7亿美元的公益金。这笔钱被用于各个方面：修路、修校舍、聘警察和消防员。这一切都为彩票发行打造出多赢的格局。彩票公益金除了用于回馈社会外，我们不认为还有其他更好的方式了。”　　　　与世界彩票业的发展历史相比，中国彩票的历史还较为短暂。但即便如此，从1987年发行至今，彩票已经为国家和社会募集了大量的公益金，而且这一块已经成为国家和地方公益事业发展最重要的资金来源和最强劲的推动力量。为了更大程度的发挥彩票的公益效果，促进彩票健康和快速的发展，所以媒体宣传应兼顾彩票的各种属性。媒体也可以和彩票结合得更加紧密，一方面彩票有一个通畅的、良性的宣传渠道；另一方面彩票也可以丰富媒体的资源，拓宽媒体的受众范围。可能完成这一双赢的结合需要一个过程，不过我们有理由相信，在经过曲折和谨慎的探索和发展过程之后，迎来的必将是彩票和媒体互动发展的新局面！

促销活动与媒体宣传想结合

　　促销活动效果不理想，很大一部分原因在于促销活动信息根本没有传达到目标消费者，自然不可能空穴来风实现促销预定的目标。促销活动的开展必须结合媒体宣传，使促销活动的信息得到最广泛的传播，诱导目标消费者发生购买行为，也在于凝聚促销现场的人气，满足终端门店对人流、现金流的追求。
　　媒体宣传并不仅指电视广告，它有更多的表现形式，如路演、报纸软文、传单、邮报、手写海报、店内广播、门店显示屏、短信等等不一而足。营销人员应该结合区域市场特点以及公司的实际投入力度来拟制最有效的媒体宣传告知组合，以达到事半功倍的宣传效果。在终端门店内部，需要考虑手写海报、看板、条幅、店内广播、店内显示屏等；在终端门店外部，可以考虑路演、传单、邮报、店外显示屏等；在高空可以考虑：电视字幕、电台、报纸软文、短信等等，如此形成立体交叉的宣传告知模式。
　　在媒体宣传要避免资源投入的浪费或者不到位。首先，要考虑市场实际状况，权衡自身产品与竞品在市场表现上的差距大小，再结合公司投入力度，拟订阶段性媒体宣传实施方案，即铺垫期、启动期、高潮期、收尾期的宣传传播方案，力求将有限的资源投入到核心、重点区域、门店，有的放矢，真正做到有效直达目标消费者；此外更要切忌一股脑遍地开花，造成资源的严重浪费。

从道德与法律的相互关系看市场活动的道德调节

道德与法律，都是以特定的方式和约束力量为保障，以维持社会的秩序。把法制建设与道德建设紧密结合起来，把依法治国与以德治国紧密结合起来，是建设有中国特色社会主义的内在需要。法律建设属于政治制度建设的范畴，道德建设属于思想文化建设的范畴，二者范畴不同，但它们在建设有中国特色社会主义过程中都有着十分重要的作用。 本文试图从分析道德与法律的相互关系入手，探讨社会主义市场条件下市场活动的道德调节及其与法律约束的相互作用。 　　一、道德与法律的关系 从人类文明史上看，德治与法治，具有相辅相成性。而这种相辅相成性与道德法律的本质密切相关。这里所说的相关性，既包括道德与法律之间的相互区别，又包括这两者之间的相互联系和相互影响。 就两者的区别而言，主要表现在以下几个方面：一是两者在本质上有所不同。一定的道德总是一定的阶级利益的体现。恩格斯指出，“一切以往的道德归根到底都是当时的社会经济状况的产物。”（注：《马克思恩格斯选集》第3卷，人民出版社1960年版，第134页。）而“每一社会的经济关系首先是作为利益表现出来的”（注：《马克思恩格斯选集》第2卷，人民出版社1957年版，第537页。）。因而，有什么样的阶级利益，就产生什么样的道德。法律则是统治阶级意志的体现，它根据统治阶级的意志确认人们的权利及其所归属的义务。二是两者的约束力和实现方式有所不同。道德强调自律性，即依靠人们将社会的道德规范内化为内心信念，通过风尚、习俗、传统、社会舆论和社会的评价的力量即以善恶为评价标准来调节人—社会—自然的伦理关系。而法律则具有国家的强制性即他律性，并且在立法、执法和守法的各个环节中都会显现出来，它主要依靠国家政法机构和军队等强制手段调节人—社会—自然的关系。三是两者作用和调节的范围与对象有所不同。与法律相比，道德所作用的范围和调整的对象要广泛得多，道德几乎涉及到人们的生产、工作和社会生活的一切方面；而法律所要调节的只是人们的某些特定的行为。正是在这一意义上，道德所调节的范围与对象包含了法律，即法律所调节的范围与对象，也是道德所调节的范围与对象，而道德所调节的范围与对象则不都属于法律所调节的范围与对象。四是两者的社会要求有所不同。道德对人们的行为要求比法律高，在这一意义上，法律是最低的道德，而道德是不成文的法律。（注：参见魏英敏主编《新伦理学教程》，北京大学出版社1993年版，第216页。）意大利法学家密拉格利亚认为，“在法律及法令之消极的和禁止的教训中，道德精神是积极的，以求达到教育的高尚目标”（注：密拉格利亚：《比较法律哲学》（上），商务印书馆1937年版，第247页。），因为道德不仅考察行为主体的行为及行为过程，还要对行为的动机加以考察；而法律只讨论行为本身。因此，道德注重对人的行为的引导（鼓励善行或制约恶行）；法律则注重对恶行（违法行为）的惩治。 再就道德与法律的相互联系和相互影响而言，主要表现为：一是从起源上看，两者具有一定的共同性。道德和法律均起源于风俗习惯。原始社会的道德与原始的风俗习惯基本上是相通的。而人类社会最初的法律是由风俗习惯转换而来。摩尔根在《古代社会》中指出，文明之初，希腊人、罗马人和希伯来人的最初法律，就是将体现在风俗习惯中的前代人的经验变为法律。恩格斯则进一步揭示道：“在社会发展的某个很早的阶段，产生了这样一种需要：把每天重复着的生产、分配和交换产品的行为用一个共同规则概括起来，设法使个人服从生产和交换的一般条件。这个规则首先表现为习惯，后来便成了法律”。（注：《马克思恩格斯全集》第18卷，人民出版社1964年版，第309页。）这表明，有些法律是由道德、习俗转化而来。从社会发展的视角来看，统治阶级的法律与道德具有一致性。二是两者在内容上有相互联系性。对此，历史上的思想家进行了探索。如古希腊的哲学家柏拉图说过，立法者制定法律时，应当以整体道德为目的，法律是道德的体现。亚里士多德进一步指出：“法律的实际意义却应该是促成全邦人民都能进于正义和善德”，（注：亚里士多德：《政治学》，商务印书馆1965年版，第138页。）因而法律体现了公正。古罗马思想家西塞罗则认为，服从法律就是符合道德。近代英国哲学家霍布斯阐述了自然法就是道德的思想，他说，“关于这些自然法的科学，乃是真正而仅有的道德哲学”。（注：《西方伦理学名著选辑》（上卷），商务印书馆1964年版，第671页。）黑格尔在《法哲学》中，从自由意志的视角论述了抽象的法、道德、伦理之间的关系，认为它们是依次递进的三个环节，每一个环节都是特种的法或权利，都在不同的阶段上和形式上体现了自由，较高的阶段比前一阶段更具体、更真实、更丰富。黑格尔认为，“法的基地一般说来是精神的东西，它的地位和出发点是意志。意志是自由的，所以自由就构成法的实体和规定性。”（注：黑格尔：《法哲学》，商务印书馆1996年版，第10页。）而道德则是“主观意志的法的形态”（注：黑格尔：《法哲学》，商务印书馆1996年版，第111页。）；伦理是自由的理念，“它是活的善，这活的善在自我意识中具有它的知识和意志，通过自我意识的行动而达到它的现实性”，（注：黑格尔：《法哲学》，商务印书馆1996年版，第164页。）同时其中又有起推动作用的目的。因此，抽象法的阶段只是体现了抽象的形式的自由，道德阶段是主观的自由，伦理阶段才是前两个环节的真理和统一。尽管黑格尔深刻地分析了法、道德、伦理的之间内在联系，但其唯心主义的出发点是显而易见的。马克思恩格斯才真正从历史唯物主义和历史辩证法的高度揭示了法律与道德本质及其内在的联系性。马克思指出：“社会不是以法律为基础的”，“相反地，法律应该以社会为基础。法律应该是社会共同的、有一定物质生产方式所产生的利益和需要的表现，而不是单个的个人恣意横行。”（注：《马克思恩格斯全集》第6卷，人民出版社1965年版，第291页。）“旧法律是从这些旧社会关系中产生出来的，它们也必然同旧社会关系一起消亡。它们不可避免地要随着社会条件的变化而变化。”（注：《马克思恩格斯全集》第6卷，人民出版社1965年版，第292页。）马克思进一步指出，“人们按照自己的物质生产的发展建立相应的社会关系，正是这些人又按照自己的社会关系创造了相应的原理、观念和范畴。”（注：《马克思恩格斯全集》第4卷，人民出版社1958年版，第144页。）由于道德与法律有着内在的本质的联系，因而两者在内容上的相互联系主要表现为法律中包含有道德的规范，道德规范中有法律的内容。在我国封建社会的法律体系中有许多律令吸收了封建道德的行为规范。如，我国魏晋隋唐的法典中，除了律格正文外，还附有所谓“十罪”（魏晋）或“十恶”（隋唐）的有关条目，其中的“敬”、“孝”、“睦”、“义”等，就属于当时社会的道德行为规范。在这些条目中规定凡“不孝”、“不睦”、“不义”者，都要受到法律制裁，而且对于“大不敬”者，要处以极刑，并株连其远近亲属。可见，当时对这种“不孝”、“不睦”、“不义”的不道德的行为不仅要受到社会舆论的谴责，而且也会受到法律的制裁。由此，古今中外在治理国家方面，总是法律和道德并用。不过具体运作中，统治阶级会根据其需要，对法律与道德有所轻重，或偏倚。西方国家特别是资本主义初期，注重法治，道德在一定程度上被轻视，但随着各种社会问题的出现，道德调节便一定程度上得到了关注。中国封建社会儒家学说占主导地位，因而注重德治、道德，轻法治、法律。在自然经济的条件下，这种弊端隐而不显，然而随着社会的发展这种弊端日益显露。只有把法治与德治两者紧密结合起来，才能确保社会有序。仅靠法律强制或仅靠道德约束都有一定的局限。法律是道德调节和道德约束的强大后盾；道德是法律强制的必要补充。没有共同道德，社会就没有凝聚力；没有法治，社会就没有效率。因而法制建设与道德建设是建设有中国特色社会主义的过程中不可或缺的要素，只有将法制建设与道德建设紧密结合，才能促进社会主义市场经济的发展，推动经济建设。 　　二、道德调节与市场活动 市场活动包括三要素：市场活动的主体（买者和卖者即生产经营者和消费者）、市场活动的载体（市场即市场活动主体进行交换的场所）、市场活动的中介（商品）。市场活动主体在市场中的商品的交换，实际上是一种义利活动，正是在商品的交换的过程中，市场活动主体之间结成了一定的义利关系，市场活动的主体亦是义利活动的主体。 市场活动作为一种义利活动在实际运作中常常会有两种情形，一是在一般情形下，义利具有相谐性即主体在市场活动中承担了义，同时也实现了利；二是在一些极端情况下，在义利冲突性即市场活动主体面临着义利两难的困境：要么取义而舍利，要么得利而丧义。在这种两难的抉择中，有些市场活动的主体选择了前者，有些则取了后者。选择了前者的也许失近利而得远利；取了后者的也许得近利而失远利，这正是朱熹曾揭示的：“正其义而利自在，明其道而功自在”，也正如老子所说：“德者，得也。”显然，市场活动具有义利的统一性和德得相通性。 诚然，对于市场活动，若只从其表象观之，似乎仅仅是一种求利之举，然而在求利的同时，就有求利的动机（目的）、求利的方法、求利的主客观评价，而这种动机（目的）、方法和主客观评价则与市场活动对义的认知水平、求义的炽灼情感和取义的主观意向密切相关。因而，市场活动主体在求利的过程中亦充满其对义的追求。正是在这一意义上，市场活动主体的取义意向对其求利的动机具有定向性、方法的选择性和评价的引导性。因之，义利活动作为一种道德活动，亦存在于市场活动之中，并成为市场活动的一种质的规定性。这样，道德调节与市场活动就有着内在的相关性。 由于义与利同属于价值系统，义利活动亦属于价值活动即保障主体生存和发展的价值活动。市场活动作为一种义利活动亦是一种价值活动，其中既有属于第一层次的价值：满足人的生存需要（利），又有属于较高层次的伦理价值：满足人的精神需求（义），体现了主体对自己在市场活动中所处地位、所应担负的道德使命、道德责任的自觉。市场活动主体作为一种社会主体既有维持其生存、发展的物质需求，又有一定的精神需求。市场活动作为一种义利活动正是主体满足自身这两个方面需求的活动。因而，加强市场活动的法律规范的同时，注重其道德调节，就能更好地引导市场活动主体在市场活动中处理好义利的关系即以义为利的先导，以利为义的基础，使两者相辅相成，以保证市场经济的顺利运作。 对市场活动进行道德调节，就须了解市场活动主体之间的义利关系。市场活动主体的义利关系是在市场的义利活动中结成的。因之，这种义利关系是市场活动主体义利活动的结果，同时又规定和制约着市场活动主体义利活动的进一步的运作。市场活动主体的义利关系与义利活动是同时发生、发展的，又相互依存、相互促进的。因而，这种义利关系是一种特殊的社会关系，也是一种特殊的价值关系。 市场活动主体的义利关系之所以特殊，是由于它存在于市场活动的全过程。对于市场活动主体来说，一旦他（们）进入市场活动，必然会追求利益（利润或效用）的最大化。然而，这种利益（利润或效用）的最大化的实现与否，并不取决于市场活动主体的主观愿望，而是与市场活动主体的活动是否符合市场运行的规律、能否合理地应用或适应市场机制密切相关。由于市场活动主体分别是独立的利益主体其利益不无狭隘性和局限性，在市场活动中，注重道德调节，有利于引导市场活动主体在实现自身利益（利润或效用）的最大化时，善于超越自身的利益。这种调节主要表现为以下两个方面：一是在横向上，引导市场活动主体超越自身利益的狭小界限，把自身的利益与他人的利益和社会的共同利益联系起来、统一起来，这种联系和统一的过程便体现了“义”；二是在纵向上，要超越眼前的、现实的利，向更高形态的“利”即长远的、全局的利升华。这种升华的过程亦是义与利的统一过程。正是在这两个方面的互动中，形成了市场活动主体之间的义利关系。 　　三、市场活动的道德调节 市场活动的道德调节体现在市场活动的各个环节（生产、交换、分配、消费）上并通过市场机制发生作用。这里所说的市场机制是指通过市场的交易活动而客观形成的市场的内在结构及运作原理。市场活动的道德调节正是通过市场机制运作得以实现。具体表现为以下几个方面。 首先，由于供给与需求是市场机制的基本要素，亦是市场活动主体（供方与需方）之间关系的表征。因而，义利关系的道德调节亦存在于供方与需方的关系之中。对于供方来说，他（们）为了实现自身的利益必须为需方提供一定的商品，但这些商品的价值与使用价值的实现与否则取决于它们是否符合需方的需求并且为需方认可和接纳。只有当商品的价值和使用价值实现后，供方才能实现自身的利益。因之，供方在生产经营中必须以需方的（合理）需求为自己的生产经营目标，并尽全力满足需方的（合理）需求即行义，才能获得自身的利益之利。就需方而言，其需求也有一个合理、合法、合度的问题。因此我们既要加强对需方需要的法律制约，同时又要注重对其道德调节（引导）。在对需方进行道德调节中，要引导需方学习有关的消费知识，更新消费观念，还要让需方学会用法律保护自身的权益。这不仅仅是需方的一种求利行为（追求和保障效用的最大化），而且也是一种求义之举即这是形成社会主义市场经济条件下“市场势”均衡的重要环节。一方面，有利于社会有限资源的合理配置；另一方面，也有利于供方行为的优化，从而促进“最大限度地满足人们日益增长的物质和文化需要”的社会主义生产目标的实现。 其次，再就价格来说，它表现为商品与货币交换的数量比例。价格是市场机制的核心要素。商品的价格是连接供需双方亦即卖者与买者双方利益的纽带。在价格实现的过程中，只有当供需双方都能接受这一价格，才能完成商品与货币的交换。具体说来，卖者（供方）通过货币的形式获得自己生产经营商品的劳动收益；买者（需方）则获得了能够满足自身消费需要的使用价值。这种利益的互补性，实际上体现了供需双方的义利关系。对这种义利关系进行道德调节，一则可以使供方在“市场势”均衡的条件下，提供的商品质价相符，满足了需方的需要，这便体现了供方的义、需方的利；一则也使需方认可与尊重供方为其所提供的商品与价格，从而通过支付一定的货币额实现供方的收益，这便体现了需方的义、供方的利。因之，价格的实现过程便是供需双方各自在对方中实现自身利益的过程，同时也是双方道德调节过程，即双方各自为对方作出义举，进而实现利益互补的过程。诚然，价格作为调节和支配社会生产与消费的核心机制，它不会一成不变，而是随着供求关系的变化，围绕着价值规律上下波动，这是价格运作的内在规律。然而，在市场活动中，也会出现少数生产经营者为了牟取暴利，背离价值规律，哄抬物价扰乱市场正常秩序的现象。这是一种见利忘义的恶劣行为。对此，一方面要加强社会主义市场经济的法制建设，强化依法管理的力度，另一方面，也要加强社会主义市场经济的道德建设，强化道德舆论的价值导向与道德舆论的约束功能，提高供方的道德素质，使其在市场活动中见利思义、义利并举。 再者，市场机制中还有一个重要的因素——竞争。在商品的交换中，卖者为了尽快地实现销售并且卖得好价钱，必然力求排斥别的商品出售者，争取更多的商品购买者；买者为了低价买到更多的、更好的商品，也必然竞相选择更为合适的商品出售者。这样，卖者与卖者之间，买者与买者之间，卖者与买者之间就展开了激烈的竞争。因此，对这种竞争进行道德调节尤为重要。因为竞争有合理竞争与不合理竞争之分，所谓合理竞争包括两个方面的内容：一是对于卖者之间的竞争而言，是指其在一定的法律所允许的范围内，以自身的商品类型、质量或服务等优势进行竞争；二是就买者之间和卖者与买者之间的竞争而言，是指其按质价相符的原则进行竞争。合理竞争是义利统一的竞争，具体说来，合理竞争是以义为基础的竞争即卖者（供方）之间、买者（需方）之间、卖者与买者之间都能在大家共同利益的基础上，做到利益互相兼顾的竞争。所谓不合理竞争，是指那种无视法律、法规和价值规律，只顾一己的私利，不择手段地进行竞争。这样的竞争是一种见利忘义、唯利是图的竞争，竞争的结果要么是两败俱伤，要么是只获得一时的眼前之利，而失去今后长远利益，最终在竞争中被淘汰。因而，对市场活动主体之间的竞争加强法律的约束，尤其是对不合理竞争的法制规约十分重要，与此同时也须进行道德调节。从而使合理的竞争受到法律的保护与道德上的倡导，不合理的竞争受到法律的制裁与道德的谴责，进而使社会主义市场经济健康有序地发展。 通过以上市场活动的道德调节的考察中，我们可以体悟到，在市场活动中，对市场活动主体加强道德调节十分重要，但必须与加强社会主义市场经济的法制建设紧密结合，才能使市场活动合法、合理、有序；才能坚持以义导利的价值导向，使市场活动主体在追求义利统一的过程中超越自我、完善自我，这样，不仅能保证市场活动的顺利进行，而且能推进我国经济、政治和文化的繁荣和发展。

新的产品怎样进行媒体选择

毫无疑问,21世纪一个传媒时代，媒体的触角已经渗透到企业运营的各个角落,企业也成为媒体的重要信息来源,商业社会中, 企业与媒体形成了彼此消长的共生关系。媒体是企业的口舌，企业是媒体的第三只眼，相应的，媒体宣传也成为营销系统里承前启后的重要环节。

然而，并不是所有的企业都善于运用媒体，也并不是所有的媒体都能恰当地表达企业。这其中的关键因素还是企业，即，企业选择哪些媒体、哪些推广手段来为自己说话，毫不夸张的说，这已经成了一门学问。

而使这门学问越来越难以掌握的一个因素是，新媒体的不断兴起，新推广手段的不断诞生，媒体越发成了一个班驳迷离的万花筒，透过视窗看到的是斑斓的世界，但其中多少是虚幻，却常常不得而知。

与媒体宣传相伴的是高额的花费，一掷千金后是落地有声还是如烟花般散去，成为企业的死穴和瓶颈，人们常常是戴着眼罩，摸石头过河，更有认命者，甚至把“烧钱”当作媒体宣传的宿命。

营销所针对的是“变化莫测”的市场，但营销是科学，因此，纷繁的表象后同样是规律的世界，那麽媒体发布的规律是什麽？现在让我们来探讨如何通过这些规律进行有效的媒体选择，实现媒体宣传投入产出比的最大化。

媒体宣传是营销手段之一，既是营销，首先需要考虑的就是营销主体的需求，即，对宣传内容及目的进行分析，总体上分两种情况，即，以促进销售为主（产品层面）还是促进声誉（品牌层面）为主，若是前者就要遵循“尽可能直接”的方式，宣传语言、媒体形式以及推广方式都要体现这一点，近可能减少时间成本，以最快的速度实现信息普及与接纳。参考推广形式有：POP、宣传页、短信、（网络、电视、报纸）广告、软性电视或网络视频节目、分众电视、电梯广告、站牌广告、卖场促销等；若以促进声誉为主，原则是“尽可能间接”，自卖自夸的方式不利于口碑形成，第三方说话才具有公信力，参考推广方式有：软文（报纸、杂志、网络）、电视访谈、杂志广告、事件营销、公关活动、可保留印刷品（台历、纪念品等）、路牌广告。

第二需要考虑的是营销客体即消费者或者受众的需求，怎样实现信息的有效传达？主要体现在发布频率、媒体栏目、和宣传语词上。消费者接受媒体宣传信息是一个微妙的心理过程，往往是细节定乾坤，作为信息发布者必须三思而后行。发布节奏要把握得当，过于频繁容易引起受众的反感，过于稀疏则达不到效果，发布时间太长则意味着媒体资源的浪费，信息接收有饱和阙值，只要达到这个值，后续信息则起不到强化的作用，而发布时间太短，同样造成资源的浪费，未达到阙值之前的信息存储，若没有持续刺激，很容易丢失记忆。总体而言，促进销售为主的宣传信息主要为短期记忆，发布频率需要密集一些，发布时间不易太长，而促进声誉为主的信息主要为长期记忆，发布频率要适当放慢节奏，但发布时间要长。

栏目的选择是另一个大课题，但总的原则依然可以根据宣传目的进行区分与选择，促进销售为主的推广，往往以产品功能诉求为中心，因此在栏目选择上要注意是否有足够时间和空间来展示这些信息，而促进声誉为主的推广，则以品牌核心理念为主要诉求，发布时空要求集中精练，突出核心信息，便于记忆。需要说明的是，实际上产品与品牌是永远联系在一起的，只有相对侧重，没有绝对区隔，更富有实效的宣传是让二者相辅相成，在某一时空片段上要让两种宣传共同进行，起到彼此强化的作用。因此在栏目选择上，你会看到成功的宣传覆盖范围既必要又充分，决不单一，但又精准。这也就是所谓任何市场运作都是一场有计划有部署的战役。具体来讲，产品的宣传可以当作品牌宣传的契机，后者可借前者之势推波助澜，这对于那些需要开拓品牌知名度的企业尤其重要。

关于宣传语词即文案的制定，是一个相对独立的话题，在此暂不赘述。

接下来第三点，特别强调的是网络。网络创造了一个广袤的推广天地，但网络宣传对推广人提出了更高的技术要求，在这个层面，一个有效的推广活动与娴熟的网络技术是分不开的，比如网站优化，信息高度密集甚至重叠的时代怎样让别人更容易搜到你至关重要，这一点尽管很多人意识到了，但却找不到行之有效的方法，很多人用付费的竞价排名方式，但这是一种“笨”办法，具体本文不做评判。我们来讨论什麽是“高明”的办法。那就是技术的运用。如果您拥有自己的网站，那麽从网站设计之初就要考虑到数据库的优化，当然首先你要搞清楚搜索引擎的技术机理，然后考虑让您的网站怎样顺应这种工作机理，这些工作只要你通过一些专业的技术力量就可以完成，相比之下，所付出的金钱成本要低的多，但效果卓著。如果你技术方面娴熟，就能开发更多的网络通道，让你的信息四通八达，这就是网络，推广成本及性价比相对于纸媒来讲具有绝对优势，但要看我们怎样去运用。在当前的推广活动上，我们提倡增尽可能加网络宣传的比重，除了上述谈到的性价比问题，另三个优势就是普及面广、“面对面”近距离营销与推广速度快，网络媒体已经占据整个传媒圈的半壁江山（甚至不止），网络已经成为15--45岁这个主体消费人群的主要信息获取渠道，宣传信息与消费者直接面对，并可以实现互动，当然，电子的传输速度更是无需赘言了。

第四点需要指出的是，大媒体概念。媒体是一个无限广义的词，可谓万物皆媒体，物是媒体，比如报纸、杂志、电视、网络，事件同样是媒体，任何活动、行为都可以具备媒体的价值。咖啡机广告是个经典的案例，一位精明的美国商人给写字楼各醒目处安装了咖啡机供人们免费或低价饮用咖啡，同时开始为这些咖啡机进行广告招商，不言而喻，这些位于写字楼的咖啡机是商务人士频繁出没的地方，无疑它们就成了现成的广告牌，与巨大的广告收入相比，花费在咖啡机与咖啡上的投入几乎可以忽略不计。这就是媒体创造的价值。只要思路打开，你是否开始觉得商机四伏呢？

最后我们要谈的是很容易被人忽视但又至关重要的一点,那就是媒体宣传后的调研评估.一轮宣传活动告罄,人们终于放松一下紧张的神经,一般写完媒体发布报告,这个项目似乎就结束了.其实不然,一个重要的收尾工作是调研评估.其实不仅仅是媒体宣传,于整个营销活动中,当下人们对调研都没有给予充分的重视.如果是促进销售的媒体宣传活动,重点调研范围在终端和卖场,除了检测分析销售额的变化外,还必须搞清楚消费者是通过什麽渠道获得产品信息的,这对于发现媒体选择上的经验或失误都具有重要作用;而对于促进声誉为主的宣传,调研目标应锁定在品牌认知的变化上,当然卖场的销售业绩也是一个辅助指标,信息来源调查同样是不可或缺的组成部分.实际上,无论是产品层面还是品牌层面的宣传,在调查指标设置上没有绝对区隔,如上文所谈,两者总是相辅相成的,差别只不过在于侧重的不同.总体而言,销售业绩、品牌认知与信息来源是三个主要衡量指标，若发现与理想或预期模型有比较大的差距，那麽就意味着我们应该调整媒体计划了。